潘志勇:只导流意义不大 新营销是提升交易效率的核心

2018-12-13 09:31:35 来源:  作者:
摘要:   来源:腾讯房产北京站  (文/陈梦琴)  贝壳找房正在全线出击,一边积极扩大入驻品牌商阵营,一边极力推销新房业务。从8月邀约媒体对贝壳找房副总裁、新房平台事业部总经理潘

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  (文/陈梦琴)

  贝壳找房正在全线出击,一边积极扩大入驻品牌商阵营,一边极力推销新房业务。从8月邀约媒体对贝壳找房副总裁、新房平台事业部总经理潘志勇进行访谈,到出席多个房地产论坛演讲,贝壳新房平台在行业内动作频频,足见其业界影响力度之大。

  究其背后的原因,其一,新房这块蛋糕很诱人。尽管对于当前的房地产市场,大家依旧忧心忡忡,但潘志勇预测,往后三年,一手房市场成交仍会保持在12—13万亿元左右的规模,其中,分销会在3万亿以上。

  其二,购房者路径发生变化,潘志勇及他的团队调研的数据显示,六成以上的用户购房时首选线上搜索信息,其中34.3%的用户会深度访问,即与线上经纪人、置业顾问、线上的购房者深度互动。这中间又有33%的用户会直接访问平台的楼盘信息或者二手房房源的详情页。

  潘志勇得出的结论是,“今天的消费者选房时,不再区分一二手房源是主要趋势。”另外,无论是购买新房还是二手房,“消费者不会自己买房,旁边会有他的顾问陪同,对置业顾问的专业意见更加依赖。”

  基于此,贝壳新房通过三种模式与购房者、开发商建立连接:人店模式、直通车模式、新网销模式。“所有的模式都是围绕人来构建,一方面是消费者,一方面是置业顾问和经纪人。”潘志勇认为,购房事情中,最后的临门一脚是靠人,置业顾问或经纪人。

潘志勇:只导流意义不大 新营销是提升交易效率的核心

  (一)

  贝壳新房“1+3”新营销模式具体是什么?

  人店模式,经纪人+经纪门店。这种模式的诞生得益于贝壳新房自身的链家基因和过去半年的强势赋能,目前累计进驻近百座城市和地区,覆盖1.7万家门店,连接超16万名经纪人。 “我们可以为开发商在城市里提供更精准的确客营销服务。”潘志勇说。

  直通车模式,将线上的销售线索、流量商机直接导入给开发商案场及置业顾问。无论电商领域还是销售领域,大家最关注的还是转化率,所以这个模式中,潘志勇多次强调了“去化”,他给出的一组数据,“直通车的转化率是传统直接转化到经纪人方式的两倍以上。”

  新网销模式,这种模式是在传统的直销模式上开拓而来,即建立线上的直销队伍。主要依赖于贝壳平台持续增长的流量,“过去一年,链家、贝壳平台的流量加起来增长了10倍,销售线索增长了十几倍。”潘志勇说,初步设想来看,“新网销的人均转化率是传统经纪人的大概3-5倍,转化率使传统经纪人转化效率提升到了2-3倍,整个转化效率更高。”

  帮助开发商去化,为购房者提供更好的服务,是潘志勇多次提到的语句,他还提到将逐步上线的产品:免费专车看房、购房红包、好房预售等。

  (二)

  如是设想和规划,那效果如何?

  一个直通车模式的具体案例是,贝壳新房与万科的合作。在万科直通车业务启动的60天内,12个合作新盘中,万科收获3800组商机,合作后商机增长4.9倍,3大主推楼盘成交25套,去化效果显着。潘志勇说,直接将商机导给万科的置业顾问,中间没有经纪人,大大缩短了购房人与开发商的连接,降低了中间成本。

  从整体上来看,目前仍然是线下交易占比更重,但从增长势头来看,线上是三位数增长的态势,远高于线下。“原来一个经纪人一年交易4到5套,效率较低。借助线上,经纪人的交易效率会更高,新网销的目标是,一个人一年交易10套。”潘志勇说,线上最核心的就是提升交易效率。

  潘志勇认为,这个行业,真正的模式是新营销模式,只导流给开发商意义并不大。“不能解决去化而谈效果,是伪命题。只有深入去提升交易效率,整个社会的交易成本才会降低。”

  考虑到新房平台有新网销,而贝壳内部也有代理,潘志勇认为,未来不会像现在这么重,会有微代理的形式去做。“代理行业比较传统,电商发展起来以后,首先革命的就是中间代理渠道,因为最终要解决的事零售问题,不是服务问题。”

  (三)

  不是新物种,有无竞争对手?

  潘志勇说,贝壳新房有三个愿景,成为客户体验第一的购房大平台,成为第一大的流量平台,成为第一大的交易平台。

  其中,这交易平台的定位,也被潘志勇看成是与友商最本质的区别,也是新房业务主要收入来源。“对平台来讲,贝壳新房真正意义上实现了线上承载用户端到开发商端完整交易的平台,而非仅提供销售线索。”

  对于同样走网销路线的居里新房,潘志勇的评价其为网销1.0,流量结构较单一,而贝壳新房基于海量的用户成本结构较优,其次可以实现一二手联动,“贝壳的经纪人合作网络有一个完整的合作规则。”

  这种一二手联动不仅体现在分佣机制上,潘志勇介绍,接下来贝壳新房还会再调整,新房首页已有“帮我找房”栏目,不分二手房和新房,“此外,二手房也可以推荐周边的新房,新房也可以推荐周边的二手房。”

  目前,贝壳新房共拥有新房项目7万个左右,在售的约有1.3万个左右。潘志勇表示,任何一个互联网平台追求的都是获客成本下降及更好地提升转化,怎样把线上线下连接在一起恰恰是最难的。

  针对此,贝壳新房也会继续尝试更多方式,比如拓展装修等房后服务。“在平台成交的,可以给用户提供装修礼包,装修打折等。”潘志勇表示,贝壳新房贯通了交易及交易之后的服务,增速和效率都非常好,“我们会持续往这个方向去做。”

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